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    持续发力,全面谋划,绵柔尖庄践行核心大单品战略

        来源:糖酒快讯       阅读次数:63      发布时间:2016-10-18

    金秋十月,丹桂飘香。2016年10月17日,宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司在四川宜宾召开了以“同舟共济,圆梦五粮”为主题的宜宾五粮液系列酒品牌运营公司全国运营商大会。

    在上午的“绵柔尖庄营销工作会议”上,宜宾五粮液股份有限公司副总经理朱忠玉、宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司总经理徐强、宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司副总经理卓平、宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司自营部部长赵勇、成都品屹品牌营销策划有限公司董事长彭虹及各地经销商参加了本次会议。会议上透露了绵柔尖庄未来的战略规划和工作重心。

    战略定位: 绵柔尖庄是股份公司核心战略大单品


    五粮液股份公司副总经理朱忠玉


    会议上,五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示:绵柔尖庄作为股份公司核心战略单品之一,是公司未来重点投入和支持的对象,是五粮液股份公司给予厚望的塔基品牌。


    首先,消费形势决定了系列酒一定是未来五粮液股份公司增长的排头兵。从整个行业结构来看,高端白酒调整至今,已经到了稳定期,未来要寻找新的增长点,中低端系列酒是一个重要方向。而尖庄等系列酒曾经成就了五粮液的辉煌,在运营开发上具备先天优势。绵柔尖庄大发展要实现的是以品质为基础的白酒规模经济,不仅能再一次为酒类市场解决大牌民酒的问题,更承担着把五粮液从产品品质到市场价值推向更高峰的重任。


    第二,绵柔尖庄是五粮液股份公司核心战略单品,纳入股份公司大单品计划。当前,公司已从品牌战略的高度确立了绵柔尖庄的基石地位。在五粮液股份公司的“1+5+N品牌战略中,绵柔尖庄在“5”之列,并且是重中之重。五粮液股份公司的十三五规划中,将“打造全国和区域市场超级大单品”定为品牌战略规划;目前公司的全国性品牌已有五粮液普五、五粮液1618、五粮醇、五粮春4个大单品,“绵柔尖庄”将是公司下一个重点打造的全国性大单品品牌,力争成为大众市场最好的固态酿造白酒品牌。


    另外,朱忠玉在会上还透露了股份公司的“大尖庄”战略,即尖庄品牌由系列酒品牌管理公司统一运作。这一改变不仅仅是管理主体的改变,更关键的是公司对尖庄品牌整体战略发力的开始。目前绵柔尖庄良好的发展势头给了公司和商家们信心,公司更希望借绵柔尖庄发展的契机,重塑尖庄品牌。未来公司会对尖庄母品牌下所有子品牌进行产品梳理和整合,重新打造大尖庄品牌。


    同时,朱忠玉还向系列酒公司员工和经销商提出了殷切的要求:

    1.建立并经营好可持续发展的厂商关系;

    2.聚焦资源,牢牢掌控根据地市场并辐射周边;

    3.重视人才队伍建设.


    最后,朱忠玉表示股份公司将从品质管理、服务管理、品牌建设、销售策略、创新渠道等多方面为绵柔尖庄提供指导性和资源支持,对于一切有利于绵柔尖庄市场开拓的方式我们都支持系列酒公司去尝试,包括子公司的混改等都可以去探讨。

    战略部署:五大举措确保战略深耕


    五粮液系列酒品牌营销有限公司副总经理卓平

    系列酒公司副总经理卓平根据绵柔尖庄的现状及发展需求,对2017年绵柔尖庄的工作进行了战略部署。卓平指出,2017年将是战略落地深耕年,公司将从五大方面进行战略部署:

    一、全力打造营销大团队,建立五粮液系列酒业务人员培训体系;

    二、构建强势板块市场;

    三、梳理产品体系;

    四、构建品牌传播体系;

    五、实现销售目标的较大突破。

    为了将这五大方面的战略部署顺利落地实施,系列酒公司针对接手之初绵柔尖庄所面临的市场问题,对绵柔尖庄进行了整体性整顿与重新布局。

    1、市场布局:甄选商家,优化布局

    系列酒公司对绵柔尖庄原有经销商进行甄选和裁减,对没有市场打造能力、缺乏市场运营信心的经销商进行停止发货甚至接手存货等措施,以精简和优化市场布局。同时大力推进招商工作,引入有实力、有理念、有团队的优质客户,对空白市场大举进军。

    2、销售政策:绝不强行压货,鼓励自然动销

    面对当时市场库存严重偏高、经销商资金压力较大的问题,系列酒公司明确提出“绝不强行压货、鼓励自然动销”的销售策略,逐步减轻市场实际库存、缓解经销商资金压力、促进良性动销,使绵柔尖庄的经营工作市场化、规范化。

    3、产品开发:开发绵柔尖庄新品

    系列酒公司完成“绵柔尖庄·红钻”、“绵柔尖庄·金铁”和“绵柔尖庄·红铁”三款新品的开发,并且已经招商上市。同时,“绵柔尖庄·纪念酒”、“绵柔尖庄·新品”等产品也在积极开发阶段。

    4、品牌宣传:明确传播口号,加强氛围营造

    系列酒公司明确了“绵柔尖庄装满幸福”的传播口号和“以不凡、敬平凡”的“尖庄”品牌理念,以新品为表现载体,制作完成并在央视刊播“绵柔尖庄装满幸福”广告片,并协助经销商在各地方电台等媒体刊播广告。另外,公司围绕品牌宣传和节庆促销,完成氛围营造相关物料设计,鼓励经销商尽量开展氛围营造相关工作。

    5、重点市场:重点打造样板市场

    系列酒公司实施了扩大重点市场建设的数量和质量的整体营销策略,在进入市场初期,系列酒公司即要求绵柔尖庄平台商划定了自己的样板市场,以“先易后难、先小后大、化大为小、先近后远、先落后再发达”为样板市场打造基本原则,集中优势资源重点投入,整合优质资源,先打开一个板块再驱动整个市场。目前样板市场打造工作已初显成效,河南、山东已经成为绵柔尖庄的重点版块市场。为继续夯实基础,系列酒公司定下了在五至七年内打造两个10亿省、三个5亿省、二十个亿元市的目标,确保市场开发工作稳步、有效。

    市场管控:整顿清理将一如既往


    五粮液系列酒公司自营部部长赵勇

    系列酒公司自营部部长赵勇在会上透露,截止2016925日,绵柔尖庄系列产品销售额已经达到2015年全年销额的105.38%。到目前为止,绵柔尖庄经销商覆盖全国19个省、直辖市,对重点市场基本实现了无空白覆盖,并且在2016年通过仔细甄选和考核,新增16家绵柔尖庄运营商。


    此外,记者在会议现场还了解到,公司目前已经形成了以绵柔尖庄光瓶为核心产品、以绵柔尖庄金红铁为主力产品、以绵柔尖庄红钻为形象产品,以尖庄330为区域补充产品的产品线格局。未来还将结合市场和商家需求,利用五粮液公司强大的产品研发能力和生产质量保障,陆续推出新的价位段和规格的产品。


    同时,赵勇还对价格管控、渠道管控及商家和团队协作等方面存在的相关问题的措施和改善情况进行了总结与展望。

    第一、在经销行为管控上,公司对违规操作的经销商,提出严重警告、扣除保证金,必要时取消经销资格。

    第二、在渠道管控上,针对市场较为混乱、窜货严重的情况,公司于去年年底出台了《“绵柔尖庄”品牌市场监督管理规定》加大渠道管控力度。在以后的工作中,清理跨区域跨渠道违约销售仍会是工作的核心重点。

    第三、在商家和团队协作方面,经销商应积极调整思路,专注于终端建设,主动自发做品宣、渠道建设、消费者促销,以稳定价格、稳定渠道、稳定销量

    品牌推广:高空、区域、落地全面覆盖


    成都品屹品牌营销策划有限公司董事长彭虹

    成都品屹品牌营销策划有限公司董事长彭虹从高空、区域、落地三个维度对2017年的绵柔尖庄品牌推广工作作了详细的规划。

    一、在高空领域,2017年,绵柔尖庄将针对80、90后等年轻消费群体展开精准客群传播,利用“互联网、新媒体、新形式、新内容”相结合的方式进行传播,全年计划至少开展一场围绕新媒体的全国品牌推广活动。目前处于沟通协商阶段的第三方包括大众点评、小米社区等等。同时,尖庄微信公众号将积极配合线下销售动作,尤其今后一瓶一码启动、线上线下互动活动开展,尖庄微信公众号将扮演重要的角色。

    二、在区域方面,2017年绵柔尖庄将以两种形式开展落地品宣活动,一方面由公司组织全国统一的活动,另一方面以平台商为主体开展本地化特色鲜明的品宣、促销活动。

    三、在落地问题上,2017年绵柔尖庄将制定一系列“常态化、模板化”的标准和手册,总结和分享市场操作经验,提高终端开拓质量、终端氛围营造。

    与会经销商向记者表示,一直以来他们对绵柔尖庄抱有极大的信心,尤其在大众消费成主流,中档产品成趋势的当下,绵柔尖庄高品质、高价值的特点以及公司合理化的战略部署都将是产品打开市场,拥抱消费者的有力保障。



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